De streamingmarkt gaat een nieuwe fase in. De grote streamingdiensten zoeken naar nieuwe manieren om te blijven groeien terwijl consumenten hun grenzen hebben bereikt. Advertentiemodellen komen weer terug en de smart TV brengt interessante kansen voor kleinere spelers. 

De grote spelers hebben moeite met het halen van hun targets terwijl de productiekosten voor TV-shows maar blijven stijgen. Disney+ zag voor het eerst het aantal abonnees afnemen en kondigde een ontslagronde aan om wereldwijd 5 miljard dollar te besparen. Netflix heeft moeite om door te groeien, en onderzoekt hoe het gebruikers extra kan laten betalen voor het delen van accounts. In eerste instantie verwacht Netflix hierdoor opzeggingen, gevolgd door een geleidelijke toename in abonnees (en dus omzet) doordat wachtwoorddelers hun eigen account zullen aanmaken. Ook Viaplay heeft de prijzen dit jaar verhoogd, ondanks een eerdere ontkenning. En HBO Max betrad de Nederlandse markt met de belofte van een levenslange 50% korting, maar heeft de prijzen in Amerika al verhoogd en Nederland zou zomaar kunnen volgen. Het ideale moment voor een prijsverhoging is namelijk nu.

Effect van de prijsstijgingen

Hoe al die prijsstijgingen allemaal bij de gemiddelde Nederlander zal landen, is de grote vraag. Tijdens de coronapandemie lagen de prijzen voor streamingdiensten lager en was er grote vraag naar thuis-entertainment. Drie op de tien Nederlanders is nu geabonneerd op twee of meer betaalde streamingdiensten. Recent werd er weliswaar bekend dat een recessie is afgewend, maar door de hoge energie- en supermarktprijzen en een lagere vraag na de coronapandemie zullen Nederlanders toch kritischer worden bij het afnemen van streamingdiensten. Hoeveel heb je er eigenlijk nodig?

In Amerika, vaak een voorloper van ons eigen consumentengedrag, geeft 20% van de Amerikaanse abonnees aan dat ze vanwege inflatie een streamingdienst opzegden. Volgens Antenna neigen steeds meer consumenten naar: watch, cancel & go. Wanneer ze een hit series hebben afgekeken, zeggen ze hun abonnement op en switchen ze naar een andere streamingdienst voor de volgende serie. Dat is waarom populaire series zoals The Rings of Power en The Mandalorian steeds vaker slechts een aflevering per week streamen.

Nieuwe verdienmodellen, breder publiek

Om meer geld te verdienen, kijken streamingdiensten ook naar nieuwe verdienmodellen. Netflix en Disney+ komen allebei met een goedkoper abonnement mét advertenties: SVOD (subscription video on demand) wordt gecombineerd met AVOD (advertising-based video on demand). Volgens Tweakers zit daar de impliciete bekentenis in dat de huidige abonnementen voor veel potentiële klanten te duur zijn.

Disney+ ziet dit nieuwe verdienmodel vooral als mogelijkheid om een nog breder publiek te bereiken, zo stelde Disney CEO Bob Chapek in de Q2 2022 earning call. Zijn opvolger, Bob Iger, hoofdverantwoordelijk voor de ontwikkeling van Disney+ en na een korte hiatus weer terug bij Disney, zet diezelfde lijn door: “In plaats van achter (abonnees) aan te jagen met agressieve marketing en agressieve uitgaven aan content, moeten we beginnen met het najagen van winstgevendheid.” Zo onderzoekt hij momenteel de mogelijkheden om licenties door te verkopen aan de andere streamers. Partijen als Amazon en Apple zullen dat niet zo snel doen omdat ze genoeg omzet maken vanuit hun core business. Volgens Sky News kijkt Disney ook naar nieuwe abonnementsvormen, zoals bijvoorbeeld een Disney+-abonnement met alleen Star Wars of een koppeling met een toegangsbewijs voor pretparken.

Het klinkt als een cliché, maar in dit geval is het echt zo: het streaminglandschap is dus volop in beweging. En de echte dynamiek begint eigenlijk nu pas.

Distributie is alles

Voor het succes van een streamingdienst is frictieloos kijken van levensbelang. Dat maakt de verkoop van de uitzendrechten bijzonder belangrijk. Wil je bijvoorbeeld Formule 1 kijken, dan kan dat alleen direct via een jaarabonnement op F1TV of een uitgebreid abonnement van Viaplay, waar je ook meteen betaalt voor de Bundesliga en PDC Darts.

Voor partijen als Ziggo en KPN wordt het steeds moeilijker om consumenten te laten betalen voor hun televisieaansluiting. Die willen gewoon internet zonder tv en coaxkabels in het hele huis. Telecompartijen verschuiven daarom de aandacht naar de internetmodems waarop ze allerlei snelkoppelingen maken naar streamingdiensten en YouTube. De internetmodem is echter niet het enige apparaat dat je nodig hebt om iets te kijken.

De revolutie van de smart TV

De meerderheid van Nederlanders en Vlamingen had in 2021 een smart TV, zo was de uitkomst in het tv-gebruikersonderzoek (pdf) van DPG Media. Het operating system (OS) van de smart TV is daarmee een nieuw speelveld geworden. Dit is waar alle entertainmentdiensten uiteindelijk samenkomen in één overzicht: streamingdiensten, muziek, online games en lineaire TV zoals sport, nieuws en specifieke nichekanalen. De beleving wordt verbeterd door functionaliteiten als voice search via een smart speaker, universele search over alle kanalen heen, hogere videokwaliteit en direct je scherm dupliceren van je smarthpone of deze als afstandsbediening gebruiken.

‘s Werelds grootste TV-streamingplatform momenteel is Tizen, ontwikkeld door Samsung. Eind vorig jaar kwam het nieuwe Tizen OS beschikbaar voor smart TV’s van andere merken dan alleen Samsung. Dat gebeurde al eerder bij webOS Hub van LG. Door de snelle adoptie van smart TV’s nemen TV-fabrikanten een nieuwe rol in het inkomsten genereren uit adverteerders en contentmakers. Zo is Samsung nu bezig allerlei partnerships te maken met aanbieders van lineaire tv om de aandacht van de kijkers te trekken. Anders dan de ‘domme’ TV is de smart TV niet meer de zogeheten last mile in de distributie van content, maar eerder de toegangspoort. Bij Samsung TV Plus is alle content gratis en toegankelijk zonder login, extra apparaten of abonnementen. Maar zoals vanouds wel weer met reclames: het AVOD-prijsmodel.

Direct toegang tot kijkers

Smart TV’s maken een directe verbinding tussen contentmakers en kijkers mogelijk, daar is alleen een AVOD-app en partnerschap met een TV-fabrikant voor nodig. Zo is er een Videoland-app met TV-series van RTL en livestreaming van Big Brother en een NOS-app waarmee de laatste nieuws- en sportuitzendingen zoals het Journaal of Studio Sport zijn terug te kijken.

Relatief kleine spelers staan zo zij aan zij met grote spelers als Netflix en Apple TV. De grote kans zit in de lokale content en binding met je kijkers. Iedere Nederlander kent mediamerken als Linda de Mol, Nu.nl en de Telegraaf. Via de smart TV en aangepaste content kunnen die zo doorbreken naar een nieuw kijkerspubliek. Het streaminglandschap wordt zo nog groter met meer lokaal aanbod. Stay tuned.

Over de auteur: Sander de Vries is Head of Media Services & Marketing bij Triple.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.