Dans les enqu�tes d'opinion sur les banques, le Cr�dit Mutuel occupe invariablement la premi�re place en termes d'image de marque et de satisfaction. Entre savoir-faire marketing et culture du service ��� l'ancienne��, tentatives d'explication d'une popularit� qui ne se d�ment pas.

Ind�tr�nable. Depuis des ann�es, � chaque fois qu'on demande aux Fran�ais quelle est leur marque bancaire pr�f�r�e, leur r�ponse est invariablement la m�me�: le Cr�dit Mutuel. La derni�re actualisation du barom�tre Posternak-Ifop de l'image des grandes entreprises fran�aises (1) confirme ce constat�: avec un indice d'image (2) de 48 points, le Cr�dit Mutuel est toujours en t�te du classement consacr� aux banques, devant le Cr�dit Agricole (46 points) et la Banque Populaire (40 points).

Comment expliquer cette popularit�? Le Cr�dit Mutuel n'est pourtant ni la banque la moins ch�re (lire ci-dessous), ni sans doute la plus innovante. Pour Claude Posternak, fondateur du barom�tre, c'est surtout le r�sultat de la formidable r�ussite de sa strat�gie de communication, r�sum�e en un slogan�: ��Une banque qui appartient � ses clients, �a change tout��. Le Cr�dit Mutuel ��optimise sa bonne compr�hension des pr�suppos�s des Fran�ais vis-�-vis de la banque��, estime le sp�cialiste. ��En faisant ce choix, il a, � la fois, redonn� une modernit� au discours mutualiste et incarn� pr�cis�ment la banque telle que les Fran�ais l'attendent�: sans actionnaires et sans profits � tout prix��.

R�sultat�: en termes d'image, il y a le Cr�dit Mutuel et les autres. ��Depuis les crises successives des subprimes et des dettes souveraines, le march� bancaire s'est scind� en deux�: le camp du bien, qui regroupe les enseignes mutualistes et coop�ratives, et le camp du mal, celui des banques capitalistes classiques��, poursuit Claude Posternak. ��Mais aujourd'hui, le Cr�dit Mutuel a �galement distanc� les autres mutualistes, et constitue un segment � lui tout seul.��

Un niveau de satisfaction hors norme

La r�ussite exceptionnelle de sa strat�gie de communication explique-t-elle, � elle seule, la popularit� du Cr�dit Mutuel�? Sans doute pas. L'enseigne mutualiste se distingue aussi par un niveau de satisfaction client hors norme parmi les banques disposant d'un r�seau d'agences.

Les Troph�es Qualit� de la Banque 2024 (3), d�cern�s ce mardi, le montrent. Sur les 6 canaux de relation client observ�s, le Cr�dit Mutuel est � chaque fois sur le podium, et obtient m�me la meilleure note de satisfaction � 2 reprises, pour la qualit� de ses conseillers pour les besoins du quotidien et les projets. Seules deux enseignes rivalisent�: HSBC (avec 4 troph�es, dont 3 premi�res places) et le CIC (6 troph�es, dont 1 premi�re place). Cette derni�re, il faut le rappeler, est une filiale du Cr�dit Mutuel Alliance F�d�rale�!

Le palmar�s des Troph�es de la Banque - Qualit� 2024

De mani�re g�n�rale, 94% des clients du Cr�dit Mutuel estiment que leur banque offre une bonne qualit� de service, 91% qu'elle est � leur �coute et 92% qu'elle correspond � leurs valeurs. 38% d'entre eux seraient m�me pr�ts � payer plus cher pour les services fournis. C'est simple�: sur tous les crit�res de satisfaction, le Cr�dit Mutuel arrive � la premi�re ou � la deuxi�me place. M�me les banques en ligne, pourtant tr�s appr�ci�es de leurs clients, ne parviennent pas � soutenir la comparaison. Encore moins ses concurrents directs (le Cr�dit Agricole, la Caisse d'Epargne ou la Banque Populaire) qui, pourtant, partagent nombre de caract�ristiques avec le Cr�dit Mutuel�: des caisses r�gionales d�centralis�es, des clients soci�taires, un r�seau de proximit�...

La ��culture du service��, dans les g�nes de la marque

Ces excellents r�sultats ne doivent rien au hasard. ��Il y a au Cr�dit Mutuel une culture du service qu'on ne trouve pas partout. C'est dans les g�nes de la marque��, estime Baudoin Choppin De Janvry, associ� au sein du cabinet onepoint, qui pilote une �tude r�currente sur les relations banques-clients.

Une culture qui s'incarne dans des petits d�tails (��Au Cr�dit Mutuel, les conseillers vous raccompagnent � la porte, de fa�on naturelle��), mais aussi dans l'organisation des r�seaux. ��La rotation des conseillers y est moins rapide qu'ailleurs, ils restent en poste de 6 � 7 ans, contre 3 ans, voire moins, dans d'autres banques��, a constat� Baudoin Choppin De Janvry lors de ses missions. Or, conserver son conseiller le plus longtemps possible, c'est g�n�ralement ce que souhaite le client�: cela lui �vite d'avoir � r�p�ter son histoire et � reconstruire une relation. Autre exemple observ� sur le terrain par Baudoin Choppin de Janvry�: ��Les portefeuilles de clients sont g�r�s en bin�mes, ce qui permet un temps de r�ponse tr�s court, m�me si un conseiller est en cong�s. C'est tr�s important pour le client.��

Finalement, le Cr�dit Mutuel semble avoir r�ussi � maintenir une relation client ��� l'ancienne��, centr�e sur l'humain, lorsque d'autres l'ont d�laiss�e au nom de l'efficacit� et de la rentabilit�. Sa popularit� montre pourtant qu'elle correspond encore aux attentes de bon nombre de clients.

(1) Barom�tre Posternak-Ifop, r�alis� du 2 au 6 novembre 2023 sur un �chantillon national repr�sentatif de 1�001 Fran�ais �g�s de 18 ans et plus. (2) Cet indice d'image est calcul� en retranchant le pourcentage des sond�s ayant une mauvaise image de la marque du pourcentage de ceux qui en ont une bonne image. (3) Sondage OpinionWay pour MoneyVox r�alis� du 22 septembre au 16 octobre 2023 aupr�s d'un �chantillon de 5�028 Fran�ais bancaris�s recrut�s au sein d'un �chantillon repr�sentatif de la population fran�aise majeure.